Knowledge
Sterke Advocatenmerken
1. Zin en onzin van reclame
Heeft u ze opgemerkt? Enigszins geprangd tussen de eindejaarslijstjes, de jaaroverzichten en de recepten voor Kerstkalkoen: de paginagrote advertenties van DLA Piper.
Het blijft een zeldzaam fenomeen in België. Advocatenkantoren die advertenties gebruiken om zich wereldkundig te maken. Nog steeds leidt het tot dezelfde discussie: heeft reclame zin voor advocaten?
Mijn standpunt: reclame zal zeker een effect hebben op de naambekendheid of merkbekendheid van een kantoor (hoe groot hangt af van de intensiteit van de reclame). Het zal niet noodzakelijk een noemenswaardig effect hebben op de sterkte of de aantrekkelijkheid van het merk voor de potentiële cliënt. Daarvoor is meer nodig.
Een merk is een belofte. De belofte van Volvo is een ‘veilige wagen’. De belofte van Google is ‘binnen de seconde de meest relevante informatie op het Internet’. De belofte van Colruyt is ‘de laagste prijs voor hetzelfde product’.
Zoals alle beloftes, worden ze maar geloofd in de mate dat de beloftes ook waar gemaakt worden. Een merk is dus sterk wanneer de consument of de client er op vertrouwt dat de belofte zal worden nagekomen. Advertenties op zich kunnen nooit een sterk merk bouwen. Ze kunnen helpen om de belofte kenbaar te maken. Het vertrouwen in de belofte kan enkel voortkomen uit de beleving ervan. Voor immateriële diensten als de advocatuur geldt dit in het kwadraat.
De persoonlijke reputatie van een advocaat – ook een merk – gaat al mee zo lang het beroep bestaat. Maar het opbouwen van ‘kantoormerken’ – ‘branding’ in marketingjargo - staat in de advocatuur nog in de kinderschoenen. Dit komt omdat de meeste kantoren – er bestaan enkele uitzonderingen – nog steeds een collectie van ‘individuele merken’ zijn zonder onderscheidende gemeenschappelijke deler. Voor de cliënt is er geen uniforme beleving van een gemeenschappelijke belofte, dus is er ook geen ‘sterk merk’.
Maar het belang van kantoormerken neemt toe.
2. Het toenemende belang van kantoormerken
Ook al zal ‘lawyer-business’ altijd ‘people-business’ blijven, toch neemt het belang van kantoormerken snel toe in de zakenadvocatuur. Een sterk merk geeft bescherming en prestige, het vereenvoudigt het selectieproces en, last but not least, het trekt talent aan.
Een sterk merk geeft bescherming.
De schandalen, Sarbanes-Oxley en de daaruit voortvloeiende focus op corporate governance laten wel degelijk hun sporen na in de zakenadvocatuur. Voor strategische transacties, projecten of geschillen zijn ‘decision makers’, General Counsels en Raden van Bestuur vandaag sneller geneigd hun eieren in een ‘veilige’ mand te leggen die hen zal indekken indien er iets fout zou gaan. Bij internationale transacties eisen zakenbanken steeds meer dat kantoren met internationale merkbekendheid adviseren. Advocatenkantoren zonder ‘Boardroom-proof brand’ vallen steeds meer uit de boot voor de grote dossiers.
Een sterk merk geeft prestige.
De wereld is plat. Ook kleinere ondernemingen contracteren, fusioneren, financieren steeds meer met buitenlandse partijen. Deze in het buitenland meestal onbekende ondernemingen kunnen hun sérieux ten aanzien van buitenlandse partijen opvijzelen door gebruik te maken van advocatenkantoren met klinkende namen.
Een sterk merk vereenvoudigt.
Zoeken naar een geschikte advocaat is tijdsintensief en onzeker in domeinen of landen waar de onderneming niet meteen thuis is. Een sterk merk dat vertrouwen uitstraalt kan de zoektocht vereenvoudigen.
Een sterk merk trekt talent aan.
Het merk en het imago van een kantoor gaan een steeds belangrijker rol spelen in rekrutering. De nieuwe generatie jonge leeuwen kiest steeds bewuster voor een kantoor dat past bij hun persoonlijke visie. De gepercipieerde ‘waarden’ van een kantoor nemen steeds meer hun plaats in naast de verloning als selectiecriterium. Hoe sterker en eenduidiger het kantoormerk, hoe meer het kantoor talent zal aantrekken dat resoluut kiest voor de beloften die het merk uitdraagt. Dit leidt tot een meer kwalitatieve en homogene rekrutering wat zich weer vertaalt in een betere retentie van medewerkers.
Het belang van het kantoormerk groeit. Maar hoe bouw je een kantoormerk op.
3. Hoe een sterk merk uitbouwen
Een sterk merk opbouwen - 'branding' in marketingjargon - is een werk van lange adem en een project dat tentakelt doorheen alle geledingen van het kantoor. Een merk heeft meer te maken met waarden en kantoorcultuur dan met logo’s, brochures, websites of advertenties. Deze laatsten moeten de weerspiegeling zijn van het merk en kunnen het actief ondersteunen en uitvergroten. Zijn ze dat niet, dan zijn ze eerst window-dressing en vervolgens ‘wasted money’.
Of uw kantoor beschikt over een sterk merk kan u nagaan met de volgende test: de 3 C’s van branding (zie hierover William Aruda): Clarity, Consistency en Constancy.
Clarity
Sterke merken zijn in de eerste plaats rechtlijnig. Het is duidelijk waarvoor ze staan en waarvoor ze niet staan. Het is voor iedereen helder welke belofte het merk in de markt zet en hoe het zich daarmee onderscheidt van de concurrentie.
Gezien de sterke individuele accenten binnen advocatenkantoren en het belang om binnen de partnership een leefbare consensus te vinden en te houden, is dit een buitengewoon moeilijke opdracht voor advocatenkantoren. Advocaten hebben het moeilijk met keuzes. De meest natuurlijke houding, een overblijfsel van toen de advocaat nog generalist was, is om alles te willen betekenen voor iedereen. Het gebrek aan ‘onderscheidende duidelijkheid’ is ongetwijfeld de belangrijkste reden waarom er nog zo weinig sterke merken zijn. Het is ook de reden waarom niche-kantoren sneller een merk opbouwen dan de kantoren die ‘full service’ als verkoopsargument gebruiken.
De vraag is dus: welke is de identiteit van het kantoor? Wat maakt het uniek? Waar zit de toegevoegde waarde? Met kenmerken als ‘een volledige juridische dienstverlening’, ‘een betrouwbare partner’, ‘resultaatgerichte aanpak’, ‘op maat gesneden’, de kwaliteit staat voorop’, …. bouwt men geen onderscheidend merk op. Men vult er enkel brochures en websites mee.
Consistency
Sterke merken zijn niet alleen duidelijk, ze zijn ook consistent. Ze zijn altijd wat ze zeggen dat ze zijn. Er zit een dubbele dimensie aan consistentie: sterke merken communiceren steeds dezelfde boodschap en sturen geen tegenstrijdige signalen uit. “They walk their talk and they always do the same talk.”
Alle interne en externe communicatie - ik heb het over de brochures, websites, intranets, logo’s, presentaties, pers … - ondersteunen dus op een consistente wijze steeds weer dezelfde belofte.
Maar dat is maar de helft van het verhaal. Het is noodzakelijk dat alles wat het kantoor oplevert en dat het gedrag en de waarden die de advocaten en de stafleden aankleven, eveneens in overeenstemming zijn met het merk. Hier verlaat ‘branding’ dus het marketing-kader. Ook de consequente wijze waarop dossiers behartigd worden, waarop de rekrutering van nieuwe advocaten gebeurt, waarop medewerkers doorgroeien tot vennoten enz. enz., zullen bepalen of het gecommuniceerde merk ook een ‘geleefd’ en ‘beleefd’ merk is. Branding is niet ‘outsourcebaar’ naar de marketing afdeling, naar de marketing vennoot of naar een externe consultant. Het heeft te maken met de ziel van een kantoor en die ziel zit in de mensen, niet in brochures.
De sterke merken onder de advocatenkantoren hebben een sterk leiderschap en/of een homogene partnership. De neuzen in dezelfde richting is een basisvoorwaarde voor branding.
Constancy
Het is niet voldoende om duidelijk en consistent te zijn. Sterke merken zijn constant. Ze zijn steeds aanwezig bij hun publiek.
Coca Cola laat geen dag voorbij gaan zonder ons te confronteren met haar befaamde logo. Op reclamepanelen, op automaten, op de televisie, in films, in tijdschriften, op de hoogste toppen in Nepal, … Coca Cola is een constante in ons leven. En Coca Cola is het sterkste merk ter wereld.
Sterke advocatenmerken zijn nadrukkelijk aanwezig, niet in commercials of op 20m² borden zoals Coca Cola, maar bij cliënten, aan de universiteiten, op conferenties en studiedagen, in vakbladen en de gespecialiseerde pers, in professionele organisaties, aan de balie, in ondernemingsnetwerken… Zoals Coca Cola zijn ze een constante, maar dan voor een zeer specifieke doelgroep.
'Branding' of het opbouwen van een kantoormerk is vergelijkbaar met het kloppen van een nagel. De meest efficiënte wijze om een nagel in een balk te hameren is een niet aflatende reeks van welgemikte, regelmatige slagen. Met één klap krijg je hem er niet in.
Let op uw vingers.
Barend Blondé | 5 February 2007 |
Share