Knowledge

Marktonderzoek en client feedback: in de voetsporen van een Bedrijfsnar

Ik heb nog een jurist ontdekt met een passie voor marketing. En uiteraard heeft hij het allemaal niet goed begrepen. Of net wel?

Frank Wouters presenteert zichzelf als ‘Bedrijfsnar’. Hij trekt ten strijde tegen de traditionele visie op marketing en de hedendaagse marketingpraktijk. Zijn stokpaardje is marktonderzoek. De volgende uitspraken vatten zijn visie samen: “Marktonderzoek heeft dezelfde waarde als astrologie.” “Er bestaat geen enkele relatie tussen marktonderzoek en het eventuele succes van het product.”

Een beetje ongenuanceerd wellicht, maar ik kan hem een heel eind volgen, in het bijzonder wanneer het gaat om het bepalen van een visie en een strategie: marktonderzoek kan een strategie voeden maar mag ze niet bepalen. Een lange termijn visie of strategie baseer je niet op een grootste-gemene-deler-opinie: niet die van cliënten, niet die van medewerkers, en in grotere associaties, zelfs niet die van alle vennoten.

Een strategie impliceert keuzes. Het gevaar om de strategie te steunen op breed marktonderzoek en ‘gemiddelde meningen’ is dat de keuzes verwateren en verworden tot compromissen. Compromissen en strategie gaan niet samen. Een visie moet voorsprong nemen op de toekomst. De mediaan die naar boven komt in marktonderzoek is de opinie over het nu, gevormd door het verleden. De meeste cliënten hebben de handen vol met hun eigen onzekere toekomst. Ze weten wat ze vandaag verwachten van advocaten maar hebben daarom nog geen visie op de toekomst.

Toch gaan steeds meer advocatenkantoren over tot marktonderzoek en steken tijd en energie in ‘client feedback systems’. Weggegooid geld? Zeer zeker niet, zolang men de juiste doelstellingen voor ogen houdt en weet wat men van marktonderzoek wel en niet kan verwachten.

Men kan het onderscheid maken tussen twee soorten marktonderzoek of ‘client feedback’: kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek.

Het best gekend is kwantitatief onderzoek. Iedereen kent de massa-enquêtes via de telefoon of via vragenlijsten. Kwantitatief onderzoek baseert zich op representativiteit: aan de hand van het oordeel van een deel van de markt, cliënten en/of potentiële cliënten, tracht men conclusies te trekken voor de gehele markt.

Ik deel in niet geringe mate de scepsis van de Bedrijfsnar over dit soort onderzoek. Met cijfers kan je alles aantonen en de ‘regels van de statistische kunst’ worden al te vaak over boord gegooid om kosten te besparen of andere opportunistische overwegingen.

Goed uitgevoerd, kan kwantitatief onderzoek m.i. wel geschikt zijn om te ontdekken waar het kantoor steken laat vallen en als basis voor actie om de situatie te verbeteren Bij voorbeeld de tevredenheid van cliënten over specifieke aspecten van de dienstverlening of de naambekendheid van een kantoor. Maar kwantitatief onderzoek werpt geen blik in de toekomst. Het is niet geschikt voor strategische kwesties of zelfs onderzoek naar nieuwe producten of diensten.

Bij kwalitatief onderzoek gaat men niet voor representativiteit. Men zoekt in het cliëntenbestand of in de markt, naar ‘opinion leaders’: mensen met een uitgesproken mening die wegen op de markt. In plaats van een representatief staal samen te stellen, beperkt men zich tot een kransje insiders met een visie. Geen vragenlijsten voor deze sleutelfiguren (dit is trouwens de categorie mensen die niet antwoorden op enquêtes), maar een diepgaand gesprek, met een duidelijke doelstelling maar een vrij verloop.

Ook dit onderzoek levert geen kant en klare visie op de toekomst. Het kan wel helpen om de visie te voeden, om de essentie uit te filteren en om de eigen organisatie vanuit een andere bril te bekijken. Het is ook een uitstekend instrument om de advocaten een spiegel voor te houden. Gemiddelden, percentages, statistieken…maken weinig los bij advocaten. Ze zetten zelden aan tot reflectie over de eigen werking. De onverbloemde mening van identificeerbare cliënten daarentegen, cliënten ‘met een naam en een gezicht’ die dossiers aanbrengen en erelonen betalen, spreekt veel meer tot de verbeelding. Een rake quote van één gerespecteerde cliënt doet veel meer dan de gezichtsloze tevredenheidscores van 100 anonieme cliënten. Kwalitatief onderzoek is een krachtige begeleider van veranderingsprocessen.

Mijn persoonlijke top drie voor client feedback systemen:

1.Client Relationship Management (CRM) programma’s. Client feedback is een van de hoofdobjectieven van dergelijke programma’s.

2.Transaction debriefings. Na de afloop van belangrijke transacties of intensieve dossier, samen met de cliënt het verloop en het resultaat van de samenwerking evalueren.

Diepte-interviews met sleutelfiguren. Uitgevoerd door één van de vennoten, door de marketing manager of door externen met kennis van de markt (tip: bij voorkeur niet door de vennoot die ook diens dossiers behartigt).

Barend Blondé | 27 June 2006 |