Knowledge
Cross-Selling: voor niets gaat de zon op
Artikel verschenen in De Tijd van 25 september
De druk op de vrije beroepen en andere adviesverleners om te professionaliseren en te specialiseren is groot. Samenwerking in associaties kan soelaas bieden. Eén van de voordelen waarop men rekent is ‘crossselling’: cliënten overtuigen beroep te doen op alle diensten aangeboden door de associatie, ook die van andere vennoten. Niet zelden echter ontgoochelen de resultaten op vlak van cross selling binnen een associatie. Men had gehoopt op meer.
Belangrijke misvattingen die over crossselling bestaan, liggen aan de basis van die ontgoocheling:
Misvatting 1: crossselling gaat over ‘krijgen’. Het is iets wat de anderen wel zullen doen. Fout: in de zakenwereld geldt ‘quid pro quo’. Om te krijgen moet je geven. Diegenen die het meeste voordeel halen uit crossselling zijn zij die er zelf het meest in investeren. Velen verwachten veel van crossselling maar steken er zelf geen energie in. Als iedereen wacht, wacht je op Godot.
Tweemaal fout: ten eerste, crossselling vergt een groot vertrouwen in de kwaliteit van de dienstverlening van de medevennoot. Niemand legt het lot van ‘zijn cliënt’ in handen die hij niet vertrouwt. Crossselling is een risico voor de eigen relatie met de cliënt, het werkt dus enkel in associaties waar vennoten vertrouwen hebben in elkaars dienstverlening. Ten tweede, cross selling is intrinsiek verbonden met de financiële afspraken tussen vennoten. Vele vergoedingssystemen tussen vennoten smoren crossselling in de kiem.
Misvatting 3: vennoten in een associatie zijn automatisch in staat om te crosssellen. Fout: als het al een hele opdracht is de eigen specialiteit aan de man te brengen, hoeveel moeilijker is het dan om iemand anders’specialiteit te verkopen? Crossselling vergt ‘skills’ en kennis: de skills om opportuniteiten te detecteren bij cliënten, en voldoende kennis van de andere specialismen om te weten hoe men ze best verkoopt.
Wanneer associaties vaststellen dat de crossselling toch niet ‘lekker’ loopt (lees: de vennoten stellen vast dat ze weinig ‘krijgen’ van de anderen) en er meer nodig is, gaan ze over tot het opzetten van “crossselling programma’s”: projecten die crossselling moeten structureren en aansturen. Maar ook deze programma’s verzanden snel in een nulopbrengst. Het vaste recept voor deze programma’s is: per cliënt kijkt men welke specialismen of diensten de cliënt nog niet aankoopt bij de associatie. Vervolgens wordt de cliënt bestookt met brochures, nieuwsbrieven, seminaries of presentaties over de ontbrekende dienst, niet zelden tot diens irritatie. Ook deze programma’s leiden niet tot meer crossselling omdat men de essentie van ‘verkopen’ uit het oog verliest: het zijn enkel de behoeften van de cliënt die kunnen leiden tot crossselling, niet de behoeften van de associatie.
Er zit een enorme potentiële meerwaarde in crossselling, op voorwaarde dat men er de basisingrediënten van respecteert en er in investeert. Wilt u met uw associatie meer halen uit crossselling, stel u dan achtereenvolgens volgende vragen:
A. Belemmeren de financiële afspraken tussen vennoten crossselling?
Zo ja: werk eerst deze belemmeringen weg. Misschien kan u zelfs enkele financiële crossselling stimuli in het leven roepen. Een moeilijke en delicate oefening maar helaas onontkoombaar.
B. Is er voldoende vertrouwen tussen de vennoten? Is de kwaliteit binnen de associatie voldoende homogeen?
Zo neen: investeer in relatieopbouw tussen de vennoten, verhoog de wederzijdse kennis, haal de personlijke banden aan, verhoog de homogeniteit van de kwaliteit en stem processen op elkaar af.
C. Kennen de vennoten elkaars producten? Weten ze op welke flikkerlichten ze moeten letten bij cliënten? Weten ze wat ‘hot’ is in elkaars domeinen?
Zo neen: werk aan de interne communicatie en kennisuitwisseling.
D. Weten alle vennoten hoe ze moeten crosssellen? Kennen ze de technieken? Zijn ze geoefend in relatieopbouw en uitbouw?
Zo neen: investeer in training. Zo ja: als u tot hier bent geraakt, heeft u wellicht geen probleem met crossselling binnen uw associatie.
Barend Blondé | 25 September 2007 |
Share